Мировое господство ESPN

Почему никто не придумал, как победить «Мирового лидера спорта»?

« Это диаграмма, о которой я говорил. Это мощно ».

Арти Булгрин, директор по исследованиям ESPN, сгорбился над iPad в обшитом деревянными панелями конференц-зале штаб-квартиры сети в Нью-Йорке на 66-й Западной улице и пролистывает слайды презентации, которую он готовит ежегодно с 1998 года. На второй неделе сентября компания задает сотни случайных вопросов для трех «обязательных» телеканалов. И каждый год ESPN заново узнает, насколько Америка любит ESPN.

Булгрин поворачивает свой iPad и показывает мне денежный график. «Мужчины называют нас своим любимым каналом 14 лет подряд», - сухо говорит он. «Другим сетям нужно создавать хиты. Мы этого не делаем. Мы - сеть назначения, а не сеть с программированием места назначения. Люди подключаются к ESPN, даже не зная, что идет ».

Некоторые критики насмехаются над хвастливым слоганом компании - «Мировой лидер в спорте», но это, несомненно, уместно. Хотя сеть не заплатила ни одной минуты мужского баскетбольного турнира колледжей 2013 года, 8,15 миллиона человек - примерно население Вирджинии - заполнили скобку на ESPN.com в марте. И хотя сеть не транслирует дневные игры НФЛ, ее цифровые платформы по-прежнему в среднем по воскресеньям составляют 800 000 зрителей за каждую минуту игрового времени. Это соперничает с типичной аудиторией эпизода «Девочки» HBO .

Рекомендуемая литература

Amazon изменил географию богатства и власти

Почему сейчас есть финансирование для всего?

Рождество умирает тяжело

Рекомендуемая литература

Amazon изменил географию богатства и власти

Почему сейчас есть финансирование для всего?

1win мобильное приложение скачать

Рождество умирает тяжело

Кабельные каналы ESPN собирают более 5 долларов в месяц от каждой из почти 100 миллионов американских домохозяйств, подписанных на платное телевидение, - намного больше, чем любой другой канал. Это составляет около 6,5 миллиардов долларов дохода, даже не считая рекламы. При оценочной стоимости от 40 до 60 миллиардов долларов ESPN как минимум в 20 раз больше, чем компания New York Times, или в пять раз больше, чем News Corp. Как единый актив, ESPN может стоить столько же, сколько и все другие части. ее мажоритарный владелец, компания Walt Disney, вместе взятые.

Короче говоря, 34-летний проект из Бристоля, штат Коннектикут, вероятно, является самой ценной медиа-собственностью в Соединенных Штатах.

Бизнес-модель кажется невероятно очевидной: купить права на спортивные передачи; шоу-спорт; обсудить спорт; повторить. Более того, кажется, что ESPN - это именно тот вид медиабизнеса, который должна развалить наша все более раздробленная культура - и действительно, в последние годы выросло множество каналов, посвященных отдельным видам спорта, местных спортивных сетей и веб-сайтов для конкретных команд, многие из которых предлагают более глубокие , более точное спортивное освещение. И все же ESPN, кажется, с каждым годом только укрепляется. Почему никто не нашел способа снизить его, даже постепенно? Частично ответ кроется в решении, принятом почти десять лет назад, когда ESPN, застигнутый спадом рейтингов, которого никто не предвидел, угадал прямо в миллиардной версии самого простого вида спорта: орла или решки.

Американский спортивный болельщик - разношерстный вид. В 2011 году ежегодный опрос Harris Poll выявил 16 видов спорта, которые не менее 1% респондентов назвали «любимыми», от профессионального футбола (самого популярного) до боулинга. Казалось бы, возможностей для обслуживания различных фанатов через специализированное освещение предостаточно. В 2004 году главный редакторWired Крис Андерсон известным образом сообщил медиамагнатам, что эпоха массового потребления подходит к концу и будущее развлечений принадлежит компаниям, которые выращивают «длинный хвост» продуктов для небольших рынков для нишевых потребителей.

Но десять лет свидетельств показывают, что у Андерсона все было наоборот. Оказывается, когда потребители имеют больший доступ к контенту, суперзвезды получают больше суперзвезд, а крупные ставки медиа-компаний окупаются больше. «Спрос не идет в хвост; это движется к голове », - сказала Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, которая опровергает теорию Андерсона, используя доказательства из телевидения, фильмов и музыки в своей будущей книге«Блокбастеры » . «Киностудии производят меньше фильмов и тратят больше на каждый фильм. Это эквивалент того, как ESPN говорит: «Давайте сделаем большую ставку на самый популярный контент» ».

Фактически, это именно то, что сделал ESPN. Джон Скиппер, нынешний президент ESPN, занял пост директора по телевизионному контенту в 2005 году, через год послеWired Андерсона. Эссе было опубликовано после неспокойного для мирового лидера времени. По словам руководителей компании, рейтинги снизились, поскольку сеть ушла в дебри спортивной эзотерики. «Мы перешли к еде, играм, сальсе, скачкам и фигурному катанию, и это просто не помогло нам», - сказал Скиппер. Его план восстановить славу сети был настолько прост, что его можно было уместить на салфетке. «У меня был этот квадрант с двумя осями: молодые против старых и мужские против двойной аудитории». Скиппер перенес программирование в верхний левый квадрант (молодые и мужские) с акцентом на живые виды спорта, особенно на проездные, такие как большие спортивные состязания в колледже и навязчивые летние репортажи о бейсболе.

«Мы не ищем нишевых аудиторий», - сказал мне Скиппер. Вместо этого флагманский канал ESPN стремится максимизировать шансы на то, что всякий раз, когда мужчина среднего американца подключается к телеканалу, он увидит либо крупный вид спорта, либо освещение основной сюжетной линии в одном из быстро множащихся ток-шоу ESPN. Как сказал мне Арти Булгрин, после того, как сеть внедрила эту стратегию, рейтинги «начали довольно резко меняться».

В ретроспективе это сужение фокуса может показаться очевидным, но оно сопряжено с определенными рисками. По всей стране росли региональные спортивные сети, и крупнейшие лиги, такие как НФЛ и Высшая лига бейсбола, открыли свои собственные телеканалы. Решение ESPN удвоить объем этих видов спорта могло сделать его уязвимым для конкурентов с более полным охватом отдельных команд или лиг. Но гамбит сработал, во многом из-за того, как длинные решки взаимодействуют с толстыми головами. Один из самых поразительных моментов Эльберса заключается в том, что, хотя самых страстных фанатов привлекают малоизвестные темы в сфере их интересов - будь то неизвестные группы или тщательно детальный пошаговый анализ футбольных матчей прошлой недели, - это их не останавливает. от прослушивания 40 лучших песен или прослушивания основных репортажей. По факту,Исследования показывают, что эти ценители ценят и ищут как популярные развлечения, так и малоизвестные блюда. В этом свете сеть NFL и ей подобные лучше всего рассматривать не как конкурентов, а как дополнение к ESPN. Если они смогут превратить случайных зрителей в заядлых фанатов, ESPN станет сильнее.

Одна из самых громких критических замечаний ESPN заключается в том, что его агрессивный мейнстримный подход создает подхалимскую культуру знаменитостей, построенную вокруг крупнейших звезд и самых пикантных сюжетов, от агонии Лос-Анджелесских Лейкерс до скандалов Тайгера Вудса и постмодернистской драмы Тима Тебоу. Но, по словам Эльберса, культура суперзвезд компании - лучшая стратегия для тупоголового мира.

«Это не отличается от того, чтолюди понимают, что только пять знаменитостей действительно продают [журналы], так зачем же помещать кого-то еще на обложку?» она сказала. «Это Голливуд снимает больше фильмов с персонажами Marvel. Это снизило риск, и это работает ». Основные сильные стороны компании - это первоклассный подход к спортивным новостям. По сути, ESPN занимается превращением спортсменов в супергероев, потому что, как и Walt Disney Pictures, он занимается созданием блокбастеров.

За последний год права на спорт превысили половину всех затрат на телепрограммы. Аналитики настаивают на том, что это не пузырь: спорт является «наиболее стабильным показателем рейтингов на телевидении, и это живая аудитория, на которую могут рассчитывать рекламодатели», - говорит Дэвид Бэнк, управляющий директор RBC Capital Markets и эксперт в области спорта. развлекательный бизнес. А потенциал расширенного спортивного программирования стал невозможным для крупных сетей, которым в противном случае было трудно игнорировать.

На презентации для потенциальных рекламодателей в мае этого года в Нью-Йорке Скиппер начал с небольшой шутки для аудитории Best Buy Theater. «Я хотел бы обратиться к слону в комнате», - сказал он, сделав паузу, чтобы толпа обратила внимание на Большого Ала, длиннохоботого талисмана из Университета Алабамы, который стоял рядом с ним на сцене. Смех утих, когда аудитория ждала, что он обратится к менее приятному актеру, пытающемуся отодвинуть на задний план свою компанию - новому спортивному каналу Fox Sports 1, запущенному в августе.

Портфель спортивных прав Fox на кабельные каналы, региональные спортивные сети и флагманский вещательный канал предлагает одни из самых желанных игр в профессиональном футболе, бейсболе высшей лиги, студенческом футболе и автоспорте. Дэвид Бэнк сказал мне, что с его способностью объединить некоторые из этих прав в новый круглосуточный спортивный канал и его послужным списком анализа игр, ориентированного на личность, Fox может стать самым серьезным мультиплатформенным вызовом, когда-либо стоящим перед ESPN. «До появления FS1 не было другого источника для объединения в одном месте спортивных программ премиум-класса». Соперничество: в нынешних условиях это единственный матч, который ESPN действительно может проиграть.

Но даже Рэнди Фрир, сопрезидент Fox Sports Media Group, признает, что победить действующего чемпиона - это долгосрочная задача. «ESPN имеет 30-летнюю фору и астрономический поток доходов, - сказал он мне. «Они явно самые известные».

И явно самое неизбежное. «Мы не телекомпания», - сказал Скиппер в 2005 году. «Мы - спортивная медиа-компания. Мы собираемся окружить потребителей средствами массовой информации ». Это утверждение оказалось как наполовину ошибочным, так и полностью правильным. ESPN- телекомпания: 91% доходов по-прежнему поступает от сетей. И все же невозможно не чувствовать себя окруженным. На вашем компьютере, в телефоне, на подставке для журналов и по радио всемирный лидер повсюду. К лучшему или худшему, но вряд ли это изменится в ближайшее время.

Популярные слоты

Автор: Степан Волков
Дата публикации: 05.27.2021
Рейтинг:
2.1